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消费者调研

消费者行为研究 丨 Consumer behavior research

消费者行为研究,是市场调研中普通、经常实施的一项研究。是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。该项研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务,还可以了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。因此,它是营销决策的基础,与企业市场的营销活动密不可分,对消费者行为研究,对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。


消费者行为研究概念丨 Basic concepts of consumer behavior research

消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务,还可以了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。


消费者行为研究一般需要了解的信息有:
WHAT:消费者购买或使用什么产品或品牌?
WHY:消费者为什么购买或使用?
WHO:购买和使用产品/品牌的消费者是谁?
WHEN:在什么时候购买和使用?
WHERE:在什么地方购买和使用?
HOW MUCH:购买和使用的数量是多少?
HOW:如何购买和使用的?
WHERE:从哪里获得产品/品牌的信息?
结合消费心理及消费观念等方面的相关信息,对消费者的各种行为进行全面分析。

消费者行为研究的具体指标丨 Specific index

√ 品牌状况:知名度,尝试度,品牌转换,忠诚度……
√ 使用情况:使用的产品,使用者,使用时间、场合、方式、频率……
√ 购买情况:购买的产品,购买者,购买场合、方式、频率、数量……
√ 对各品牌的态度:总体,功能属性、情感属性……

√ 媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外……
√ 生活形态:社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度
√ 背景资料:企业成立时间、销售收入、员工人数、企业性质
消费者行为研究的分析方法丨 Analysis method

√ 品牌指标分析:根据研究对象间的相似性进行分类,对市场进行分层,寻找竞争对手。

√ 消费者聚类分析:寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。

√ 品牌形象模型:从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子,更加明确的把握事物变化的原因。
消费者行为研究的用途丨 Application of research
消费者行为的研究构成营销决策的基础,它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持:
1、品牌形象及品牌管理
通过消费者行为研究,在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标,了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价,以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上,制定出品牌的发展策略。
2、产品定位
只有了解产品在目标消费者心目中的位置,了解其产品是否被消费者所接受,才能发展有效的营销策略。

3、市场细分
市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的,就是为了找到合适自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。
4、新产品开发
通过了解消费者的需求与欲望,了解消费者对各种产品属性的评价,企业可以据此开发新产品。可以说,消费者行为研究即是新产品构思的重要来源,也是检验新产品各方面因素,如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。
5、产品定价
产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节,再好的产品也难以打开市场。
6、分销渠道的选择
消费者喜欢到哪些地方,以及如何购买到产品,也可以通过对消费者的研究了解到。
7、广告和促销策略的制定
对消费者行为的透彻了解,是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究,可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价,以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等,从而制定出合理、有效的广告/促销策略。
消费者研究方法丨 research method


消费习惯和态度研究:
简称U&A研究,是对消费者消费习惯和态度的研究,主要用于了解消费者产品使用的现状(习惯/态度)和潜在需求。它是一种综合的、有用的、没有固定分析框架的,但通常又是非常实际的研究。
U&A研究内容:
品牌状况:知名度,尝试度,品牌转换,忠诚度等
使用情况:使用的产品,使用者,使用时间、场合、方式、频率等
购买情况:购买的产品,购买者,购买场合、方式、频率、数量、渠道、地点等
对各品牌的态度:总体,功能属性、情感属性等
媒介接触:电视、报纸、广播、网络、户外、新媒体等
生活形态:社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度等

背景资料:性别、年龄、学历、职业、收入、家庭结构等


凯恩思咨询消费者研究方面的经验丨 Research experience

消费者研究的应用极其广泛,通常来说,以市场产品销售和市场服务为主的行业和企业会经常需要消费者研究。凯恩思调研的行业包括:快速消费品行业(食品、饮料、化妆品、烟草、日用品)、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等以及其它服务性、制造性行业和企业。